Когда вместе с товаром присылают благодарственное письмо, написанное от руки, клиенты оставляют на 79% больше денег. Причём необязательно писать каждый раз от руки — скан рукописной записки работает так же хорошо.
Эффект резко снижается, когда помимо письма в коробке есть ещё и подарок — в этом случае рост расходов не превысит 33%. Видимо, клиенты сразу связывают это с маркетинговым трюком и ощущение тепла (warmth) от письма снижается.
🤿 Контекст
Представим себя девушку Ирину, 30 лет. Она живёт в крупном городе-миллионике и регулярно покупает косметику онлайн, как и все её подруги.
В обычное солнечное воскресенье она заказывает обычный креп для лица в самом обычном интернет-магазине Х. Через пару дней крем приходит, но в посылке есть что-то ещё…листочек с рукописным текстом, где кривым, но разборчивым почерком благодарят за покупку. Ирина улыбается. Ей приятно, она чувствует тепло и внимание со стороны продавца.
Да, скорее всего это просто маркетинг и она это понимает. Да, такое письмо абсолютно точно получила не только она. Но всё-таки чертовски приятно, когда к тебе относятся как к человеку, а не как к строчке в CRM. И ведь не пожалели время на письмо!
В течение следующих месяцев происходит нечто интересное. Сама того не замечая, она оставляет в этом магазине больше денег, чем обычно. Продавец ей кажется более человечным, воспоминания теплыми и она спокойно оформляет заказы.
Что за прошло? Давайте разбираться.
📈 Результат
Продавец косметики из Южной Кореи провёл интересный эксперимент. Клиентов в случайном порядке поделили на три группы. Первой отправили рукописные благодарственные письма, второй сканы таких писем, третьей — напечатанный текст обычным шрифтом. Во всех версиях содержание писем было одинаковым — благодарность за оформление заказа.
Три месяца учёные следили за поведением людей, получивших письма.
Результаты оказались интересными:
- Рукописное письмо повысило траты на 79.5% относительно тех, кто ничего не получал. Частота покупок не изменилась — вырос средний чек.
- Скан рукописных писем стимулировал расходы на 100.4% — этот вариант дал максимальный прирост.
- Машинописная записка (напечатанная обычным шрифтом) увеличила расходы только на 14%.
- Добавление подарка к письмам снижало эффект.
- На нелояльных клиентов письма не влияли.
🧠 Как это работает
Когда вы получаете что-то, написанное от руки, вы автоматически воспринимаете это как личный жест. Это запускает у получателя ощущение «теплоты» (warmth) — важного понятия в социальной психологии. Выстраиваются отношения, основанные на заботе, внимание, человеческом участии, без какого-либо расчёта. Такие отношения называются коммунальными.
Когда бренд использует рукописную записку, он как бы говорит: «Мы просто хотим, чтобы вам было хорошо. Спасибо, что вы с нами».
Это активирует определённые ожидания: «О, им не всё равно. Им важен я как человек, а не только мой кошелёк». Это вызывает больше доверия, лояльности и готовности платить больше.
Когда к письму добавляют подарок или скидку, включается другая модель:
«Ага, понятно. Это просто трюк. Они хотят, чтобы я потратил больше».
Обычные рыночные отношения («ты мне — я тебе»). И тогда рукописное письмо теряет силу — человек уже не читает её как искренний жест.
📖 Примеры
Благодарственные письма делятся на простые и масштабируемые. Вот пример текста от онлайн-конструктора Wufoo.
Также письмо могут написать и отправить от лица генерального директора.
Ещё один вариант — универсальное благодарственное письмо новым покупателям компании.
🚫 Ограничения
- Сбор информации: изучили лишь данные единственного южнокорейского ритейлера — это мешает перенести полученные результаты на рынки остальных стран и бизнесы других типов.
- Узкий ассортимент товаров: до 73% продуктов в исследовании — это косметика. Поэтому полученные выводы сложно применить для товаров других типов.
- Нет изучение повторного воздействия: не проверили, насколько эффективна повторная отправка благодарственных писем. Не известно, как второе или третье письмо изменит потребительское поведение клиентов.
- Не изучены долгосрочные последствия: влияние благодарственных писем фиксировали только в течение трёх месяце. Поэтому невозможно сказать, как их эффект изменится в течение более продолжительного периода.
- Гендерный дисбаланс: до 87% клиентской базы — это женщины, что мешает оценить эффективность метода на аудитории с другим гендерным составом.
- Нет условия «только подарок». Неясно, как бы изменились траты, если бы клиенты получили подарок без записки.
🔍 Тип исследования
Сочетание полевого и лабораторного эксперимента. В полевом — 1232 онлайн-заказа в реальном ритейле. В лабораторном — 182 участника из США, recruited via Prolific.
🔗 Ссылка
Do Handwritten Notes Benefit Online Retailers? A Field Experiment, Journal of Interactive Marketing, 2022
🎓 Авторы
- Sanghwa Kim — аспирант кафедры маркетинга, Robert H. Smith School of Business, Университет Мэриленда
- Jeonghye Choi — профессор маркетинга, School of Business, Университет Ёнсе, Южная Корея
- Seung Hyun Kim — профессор информационных систем, School of Business, Университет Ёнсе, Южная Корея
